اجتاهات املمارسني للنشاط البدني يف املراكز الرياضية حنو التسويق الرياضي يف اململكة العربية السعودية أحمد عدنان الطيط* أحمد بن عبدالرحمن الح ارممة** *أستاذ إدارة األعمال المساعد _ كمية االقتصاد واإلدارة _ جامعة القصيم _ المممكة العربية السعودية **أستاذ عمم النفس الرياضي التطبيقي المساعد _ جامعة الحدود الشمالية _ المممكة العربية السعودية 1
201 اجتاهات املمارسني للنشاط البدني يف املراكز الرياضية حنو يف اململكة العربية السعودية التسويق الرياضي 2 الممخص_ ىدفت ىذه الد ارسة إلى الكشف عن اتجاىات الممارسين لمنشاط الرياضي في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية وطبقت الد ارسة عمى عينة مكونة من 97 ممارس لمنشاط البدني في منطقة الحدود الشمالية ومنطقة القصيم بالمممكة العربية السعودية وطور مقياس االتجاىات نحو التسويق الرياضي المكون من 20 فقرة واستخرجت دالالت صدق وثبات مقبولة لممقياس وأظيرت أىم النتائج أن اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية كانت إيجابية وكانت اتجاىات الممارسين نحو الخدمة الرياضية األقوى مقارنة بعناصر المزيج التسويقي الرياضي األخرى في حين كانت اتجاىات الممارسين نحو موقع المركز الرياضي األضعف. كما بينت النتائج كذلك عدم وجود اختالف في اتجاىات الممارسين نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية تعزى لالختالف في المناطق الجغ ارفية )منطقة الحدود الشمالية ومنطقة القصيم(. الكممات المفتاحية: التسويق والتسويق الرياضي والمزيج التسويقي الرياضي واالتجاىات.. 1 المقدمة تعد ممارسة الرياضة أحد األوجو الحضارية واالجتماعية والصحية ألف ارد المجتمع الذين يشكمون المبنة األساسية في المجتمعات اإلنسانية. وليذا ظيرت المنظمات التي تيتم بممارسة الرياضة في المجتمع كاألندية الرياضية وحممت ىذه األندية عمى عاتقيا القيام بدور ريادي في نشر الثقافة الرياضية وممارستيا وتطويرىا لدى أف ارد المجتمع ال سيما أنيا منظمات متخصصة في رعاية الرياضة بالمجتمع وتيدف األندية لذلك. إلى تطوير الرياضة لقد أسيم أسيم في تعقيد دور من تعد ىذه خالل إيجاد البيئة المالئمة التطور المتسارع في طبيعة حياة أف ارد المجتمع ىذه األندية وأصبحت مطالبة بتقديم خدمات تمبي حاجات الرياضيين الحالية والمستقبمية ال سيما في ظل التغي ارت المضطردة لحاجات المستفيدين ورغباتيم وليذا كان ال بد ليذه األندية من اختيار التسويق الرياضي كخيار است ارتيجي يسيم في تحقيق غايات ىذه األندية وأىدافيا. وعرف التسويق الرياضي بأنو: " األنشطة المصممة لتمبية احتياجات المستفيدين الرياضيين ورغباتيم من خالل عمميات التحويل )إضافة قيمة(" ويشكل التسويق الرياضي محورين رئيسين أوليما: تسويق المنتجات والخدمات مباشرة لممستفيد الرياضي وثانييما: التسويق نحو المستفيدين اآلخرين )غير الرياضيين( لممنتجات االستيالكية والصناعية والخدمات بالرغم من استخدام الترويج الرياضي ]1[. وعرف كذلك بأنو: "استطالع ال أري واالتجاىات السائدة في السوق ومن ثم توجيو المنتجات والخدمات الرياضية لتتوافر مع تمك االتجاىات" ]2]. ىذا ويتحدد التسويق الرياضي في العديد من المجاالت من أىميا: تسويق الالعبين وتسويق ب ارمج اإلعداد والتدريب الرياضي والتسويق في مجال التغذية الرياضية وتسويق تكنولوجيا المعدات الرياضية وتسويق أماكن ممارسة الرياضة وتسويق الخدمات الرياضية وتسويق الثقافة الرياضية الخاصة بسيكولوجية الرياضة والتدريبات وتسويق صناعة المحركات الرياضية والسيا ارت الرياضية والدرجات الرياضية والشاحنات الرياضية وتسويق ب ارمج ألسس اختيار الالعبين وفق متطمبات األلعاب الرياضية المختمفة وتسويق مستمزمات المياقة البدنية والصحة ]3]. ويعتمد التسويق عمى المزيج التسويقي الذي يشكل اإلطار الذي يسيم في بناء السوق وتشكيمو ويمثل مجموعة من العناصر التي يمكن التحكم بيا والتي تؤثر عمى سموك المستيمك ويشكل المنتج والتسعير والتوزيع والترويج عناصره
األساسية فالسمعة أو الخدمة تمثل أي فكرة أو خدمة أو سمعة نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية محسوسة يمكن لممستيمك الحصول عمييا من خالل عممية ىل يوجد اختالف في اتجاىات الممارسين نحو التسويق مبادلة نقدية وعينية ويعبر التسعير عن قيمة السمعة أو الخدمة الرياضي في المممكة العربية السعودية تعزى لالختالف في سواء من قبل مقدميا أو المستفيد منيا ويعكس الترويج كافة أشكال االتصال بالسوق التي تسعى إلى تعزيز الطمب عمى السمعة وأخي ار يمثل التوزيع اختيار أفضل السبل القادرة عمى إيصال السمعة ونقميا لممستفيدين ][. وفي المجال الرياضي فأن عناصر المزيج التسويقي ىي: الخدمة الرياضية والترويج لمخدمة الرياضية وموقع المركز الرياضي سعر الخدمة الرياضية ],6]. المناطق الجغ ارفية )منطقة الحدود الشمالية ومنطقة القصيم( ب. أهداف الد ارسة يتمثل اليدف الرئيس من ىذه الد ارسة الكشف عن اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية وبيان وجود اختالف في اتجاىات الممارسين نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية تعزى لالختالف في المناطق الجغ ارفية )منطقة الحدود 2. مشكمة الد ارسة الشمالية ومنطقة القصيم(. كما ىدفت ىذه الد ارسة إلى تقديم لقد تطورت الحركة الرياضية في المممكة العربية السعودية مجموعة من التوصيات التي تسيم في التأثير عمى اتجاىات فقد شمل التنظيم الرسمي لمرياضة السعودية في البداية إقميم الممارسين لمنشاط البدني نحو التسويق الرياضي وتعزيز مقدرة الحجاز فقط حتى عام 1960 م حيث انتقمت مسؤولية "رعاية الم اركز الرياضية عمى توظيف التسويق الرياضي في تحقيق الرياضة والكشافة" إلى و ازرة المعارف والتي بدأت بدورىا في غاياتيا وأىدافيا. نشر رعايتيا لألندية األخرى التي نشأت في المناطق األخرى ج. أهمية الد ارسة بالمممكة وقامت بتصنيف األندية الرياضية الموجودة في المممكة في ىذه الفترة وكان عددىا )39( ناديا تشمل الدرجات تكمن أىمية الد ارسة النظرية في تقديم إطار مفاىيمي لمتسويق الرياضي وبيان عناصر المزيج التسويقي الرياضي األولى والثانية والثالثة. وفي عام وصل عدد األندية 1966 م ودور التسويق الرياضي في تشكيل اتجاىات المستفيدين وبالتالي السيطرة عمى سموكيم تجاه السمعة أو الخدمة الرياضية. أما أىمية الد ارسة العممية فيتوقع أن يستفيد من نتائج ىذه الد ارسة الممارسين لمنشاط البدني واداري الم اركز الرياضية والمدربين والخب ارء الرياضيين والجيات الحكومية والخاصة ذات الصمة. د. محددات الد ارسة يتحدد تعميم نتائج ىذه الد ارسة بمجموعة من المحددات أىميا: موضوعية استجابة أف ارد الد ارسة عمى مقياس االتجاه نحو التسويق الرياضي ودرجة تمتع مقياس الد ارسة بدالالت صدق وثبات مقبولة حيث قدمت الد ارسة أدلة عمى تمتع المقياس بدالالت صدق وثبات مقبولة. كما اقتصر تطبيق ىذه الد ارسة عمى الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية في منطقتي الرياضية المرخص ليا بم ازولة األنشطة الرياضية إلى )60( نادي ا نتيجة تطور الدعم ليا من القطاعين األىمي والحكومي وأصبحت الرئاسة العامة لرعاية الشباب جياز ا حكومي ا مستقال في عام 197 م ]7[ ووصل عدد األندية الرياضة حالي ا أكثر من )10( نادي ا. إن ىذا التطور في عدد األندية وحجميا أسيم في تقديم خدمات لممستفيدين سواء أكانوا رياضيين أم غير رياضيين ولتحقيق حاجات المستفيدين ورغباتيم الحالية والمستقبمية كان ال بد من أن تقوم ىذه األندية بتبني است ارتيجية تسويقية فاعمة لذا تكمن مشكمة الد ارسة في اإلجابة عن التساؤلين اآلتيين: أ. أسئمة الد ارسة ما اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية 3
201 في ىذا النوع من األسواق عبر تحميل لتصو ارتو العامة والمتغي ارت االستيالكية األكثر تأثي ار في االستيالك الرياضي وعبر التشخيص والتبصر السميم بطبيعة السوق الرياضية القصيم والحدود الشمالية في المممكة العربية السعودية خالل عام 201 م. 3. الد ارسات السابقة تم م ارجعة الد ارسة السابقة ذات الصمة حيث اىتمت معظم وبينت نتائج الد ارسة أنو ال بد من وضع رؤية است ارتيجية ىذه الد ارسات بالكشف عن واقع التسويق الرياضي فقد قام المومني والحمد ][ بد ارسة ىدفت إلى الوقوف عمى واقع است ارتيجية التسويق الرياضي في األردن من وجية نظر إداري االتحادات واألندية الرياضية وطبقت الد ارسة عمى )20( تسويقية تقوم عمى تفيم طبيعة المستيمكين وحاجاتيم مما يحقق المنفعة المتبادلة ما بين العرض والطمب في السوق الرياضية. وقامت عمي ]10[ بد ارسة ىدفت إلى استخدام المفيوم إداريا من االتحادات الرياضية وأظيرت نتائج الد ارسة وجود الحديث في التسويق لترويج بطولة الدوري السوداني الممتاز است ارتيجيات تسويقية في مجال "األساليب التسويقية" بدرجة لكرة القدم وطبقت الد ارسة عمى )0( فردا من إداري أندية مرتفعة يمييا جاء مجال "تسويق حقوق الدعاية واإلعالن" الدرجة الممتازة ومتخذو الق ارر بو ازرة الشباب والرياضة والخب ارء بدرجة متوسطة يمييا مجال "األىداف" بدرجة متوسطة وأخي ار جاء مجال "تسويق الالعبين" بدرجة متدنية. في مجال التسويق من بعض كميات التربية البدنية والرياضة في السودان وأظيرت نتائج الد ارسة أن االتحاد السوداني لكرة القدم وفي د ارسة أج ارىا Mihai, [8] ىدفت إلى البحث في يستخدم المفيوم الحديث في التسويق وأن أكثر األساليب التي عممية التخطيط االست ارتيجي لمتسويق الرياضي حيث أظيرت يستخدميا االتحاد السوداني لكرة القدم لترويج بطولة الدوري العديد من الد ارسات أن المسوقين في المجال الرياضي يضغطون من أجل زيادة مقدرتيم عمى بيع المنتجات الرياضية بيدف زيادة عائدىم من المنظمات الرياضية مما شكل تحدي ا ليذه المنظمات خصوصا أن قيام ىؤالء المسوقين في إقناع الممتاز ىي: المؤتم ارت الصحفية والصحافة المقروءة ووسائل اإلعالم المرئية والمسموعة وأن االتحاد السوداني لكرة القدم يستعين بمكاتب متخصصة لترويج بطولة الدوري الممتاز. وأجرى العوادي ]6[ د ارسة ىدفت إلى تقويم واقع التسويق المستيمكين بش ارء السمعة الرياضية قد يشكل مخاطرة في الرياضي وفقا لمتصنيف اإلداري لألندية ومناطقيا في الع ارق المبالغة في وصف السمعة من أجل إقناع المستيمكين بش ارئيا. لذا ال بد من االعت ارف بيذه المخاطر والعمل عمى م ارقبة است ارتيجيات التسويق الخاصة بيم لمتأكد من أنيا صادقة في إيصال الصورة الحقيقة لممستيمك والتي تنسجم مع قيم المنظمة األساسية. وبناء عمى ذلك فإن البرنامج التسويقي لممنظمة يجب أال يكون بمعزل عن عممية التخطيط فييا. وفي د ارسة أج ارىا كل من عبداليادي وSobry [9] ىدفت إلى د ارسة االستيالك الرياضي كمدخل لبناء االست ارتيجيات التسويقية في المؤسسات الناشطة في السوق الرياضية من خالل استع ارض البناء االست ارتيجي من الناحية التسويقية لممنتجات والخدمات الرياضية وذلك عمى أسس د ارسة طبيعة االستيالك وطبقت الد ارسة عمى عينة مكونة من )100( نادي من الدرجتين األولى والثانية وأظيرت نتائج الد ارسة أن كل نادي يعرف موقعو الحقيقي بين أندية الع ارق في مجال التسويق الرياضي لمدرجتين األولى والثانية وأن أندية الدرجة األولى تميزت عمى الدرجة الثانية في مجال التسويق الرياضي وتباينت مناطق الع ارق في إج ارءاتيا في مجال التسويق الرياضي وأخي ار أظيرت النتائج وجود اختالف في مردود التسويق الرياضي عمى األندية الرياضية من مجال إلى أخر. وقام غ ارب ]2[ بد ارسة ىدفت إلى الكشف عن واقع التسويق الرياضي بالمؤسسات الرياضية: حالة المؤسسات واالتحادات الرياضية اليمنية وطبقت الد ارسة عمى )77( فردا
من الخب ارء والمسؤولين والقادة في المؤسسات الرياضية وأظيرت نتائج الد ارسة عدم وجود بنود في لوائح الو ازرة تنظم التسويق الرياضي وبالتالي الكشف عن مدى نجاح التسويق الرياضي في بناء اتجاىات إيجابية نحو التسويق الرياضي سير عممية التسويق الرياضي وأن الموائح والقوانين الحالية والتي تسيم في بناء الثقة بالسمعة الرياضية أو الخدمة الرياضية بالو ازرة ال تتيح فرصا كافية لمتسويق الرياضي وعدم رؤية وىذا يعد من مؤش ارت التفاعل بين المنظمات الرياضية مستقبمية من جانب الو ازرة لمتسويق الرياضي في االتحادات الرياضية العامة. ومنظمات المجتمع المدني وأف ارد المجتمع أم غير رياضيين. سواء أكانوا رياضيين د ارسة ىدفت. الطريقة واالج ارءات وأجرى كل من Merz, [11] Fullerton & إلى الكشف عن المجاالت األربعة لمتسويق الرياضي من خالل تقديم إطار مفاىيمي باالعتماد عمى بعدين: نوع المنتج ومستوى التكامل الرياضي باإلضافة إلى تصنيف السمع والخدمات إلى رياضية أو غير رياضية وباالعتماد عمى التمييز بين االست ارتيجيات التقميدية واالست ارتيجيات القائمة عمى الرعاية وقد بينت ىذه الد ارسة وجود أربعة مجاالت لمتسويق الرياضي ىي مجال التسويق القائم عمى الرعاية والتسويق القائم عمى المنتج التسويق القائم عمى المواءمة والتسويق االست ارتيجي القائم عمى أ. منهج الد ارسة اعتمدت ىذه الد ارسة عمى المنيج الوصفي من خالل م ارجعة األدب النظري المتعمق بالتسويق الرياضي خصوصا في المنظمات الرياضية باإلضافة إلى م ارجعة الد ارسات السابقة ذات الصمة. وطورت الد ارسة مقياس اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية ولتحقيق أغ ارض ىذه الد ارسة جمعت البيانات وتم تحميميا لموصول إلى نتائج تسيم في اإلجابة عن الرياضة. وفي د ارسة أج ارىا أبو عريضة والشرع ومساعده ]12[ أسئمة الد ارسة وتساعد في تقديم مجموعة باالعتماد عمى ىذه النتائج. من التوصيات ىدفت إلى الكشف عن دور التسويق الرياضي في تطوير الحركة الرياضية في األردن من وجية نظر العاممين في الوسط الرياضي وطبقت الد ارسة عمى )10( فرد من إداري ومدربي وحكام والعبي أندية الدرجة الممتازة واألولى في األردن. وأظيرت نتائج الد ارسة أن التسويق الرياضي يقوم بدور إيجابي في تطوير الحركة الرياضية في األردن وتشكل الخبرة أساس ىذا الدور وأن شركات التسويق الرياضي تيتم باإلعالن بالدرجة األولى. التعقيب عمى الد ارسات السابقة: لقد اىتمت الد ارسات السابقة بد ارسة واقع التسويق الرياضي وبيان است ارتيجيات التسويق الرياضي التي تنتيجيا المنظمات الرياضية ودور التسويق الرياضي في تطور المجتمعات اإلنسانية وتتميز الد ارسة الحالية عن الد ارسات السابقة في محاولتيا الكشف عن اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني نحو ب. مجتمع الد ارسة وعينتها يتكون مجتمع الد ارسة من جميع الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية في منطقتي القصيم والحدود الشمالية في المممكة العربية السعودية ونظ ار ألن ىذا المجتمع غير محدد إحصائيا فقد تم اختيار عينة مالئمة من الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية بمنطقتي القصيم والحدود الشمالية حيث تم م ارعاة اختيار المشاركين في أوقات مختمفة وم اركز مختمفة فقد تم اختيارىم ما بين الفترة من 201/9/7 وحتى 201/10/7 م كما تم اختيارىم في كافة أيام األسبوع في مختمف الفت ارت )الصباحية والظييرة والمسائية( ووزع مقياس الد ارسة عمييم وبمغ عدد االستبانات الموزعة )109( استبانة واستبعدت )12( استبانة لعدم صالحيتيا لمتحميل وبذلك أصبح عدد االستبانات الصالحة لمتحميل )97( استبانة ويبين الجدول )1( خصائص األف ارد المشاركين في الد ارسة.
201 جدول 1 المتغير المنطقة الجغ ارفية الفئة العمرية المستوى التعميمي ج. مقياس الد ارسة: خصائص األف ارد المشاركين في الد ارسة النسبة المئوية العدد فئات المتغير % 3 القصيم % الحدود الشمالية %23 22 أقل من 2 سنة %18 17 من 3-2 سنة %3 3 من -3 سنة %20 19 من - سنة % سنة فأكثر %19 19 أقل من بكالوريوس %9 7 بكالوريوس %22 21 أعمى من بكالوريوس ىذه النقطة تمثل نوع االتجاه فإذا كان االبتعاد عنيا نحو طور الباحثان مقياس اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني 2( فيكون االتجاه سمبي أما إذا كان االبتعاد النقطتين )1 في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية عنيا نحو النقطتين ) ( يكون االتجاه إيجابي وبناء عمى السعودية باالعتماد عمى األدوات المستخدمة في الد ارسات ذلك فإن تقدير االتجاه ضمن ىذا المقياس يكون سمبي ا إذ كان السابقة كد ارسة المومني والحمد ][ ود ارسة العوادي ]6[ المتوسط الحسابي الستجابات أف ارد الد ارسة أقل من )3( وتضمن المقياس قسمين األول: يتعمق بالخصائص الديمغ ارفية لألف ارد المشاركين في الد ارسة )المنطقة الجغ ارفية والفئة العمرية والمستوى التعميمي( أما القسم الثاني فيقيس االتجاه نحو التسويق الرياضي وتكون من )20( فقرة موزعة عمى درجات ويكون إيجابي ا إذ كان المتوسط الحسابي أعمى من) 3 (. صدق المقياس: تم عرض مقياس االتجاه نحو التسويق الرياضي عمى خمسة من المتخصصين في مجال اإلدارة وعمم النفس الرياضي المزيج التسويقي الرياضي حيث أن الفق ارت )-1( تقيس في الجامعات السعودية لمعرفة مدى مالءمة الفق ارت الخدمة الرياضية والفق ارت )10-6( تقيس الترويج لمخدمة الرياضية والفق ارت )1-11( تقيس موقع المركز الرياضي والفق ارت )20-16( تقيس سعر الخدمة الرياضية. ىذا واعتمدت ىذه الفق ارت عمى مقياس ليكرت Scale) (Likert الخماسي الذي يحتسب أو ازن تمك الفق ارت عمى النحو التالي: المستخدمة وصالحيتيا لقياس اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية والكشف عن مدى انتماء فق ارت المقياس لمبعد الذي وضعت ضمنو ولقد تم األخذ بمالحظات المحكمين وآ ارئيم وأعيد صياغة بعض الفق ارت في ضوء ىذه )دائما ( ويمثل ) درجات( و)غالبا ( ويمثل ) درجات( المالحظات ولم يتم استبدال أو حذف أية فقرة. و)أحيانا ( ويمثل )3 درجات( و)ناد ار ( ويمثل )درجتين( )أبدا ( ثبات المقياس: استخرج معامل االتساق الداخمي ألداة الد ارسة باستخدام معادلة كرونباخ ألفا Alpha) (Cronbach لفق ارت مقياس اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية وكانت قيم ويمثل )درجة واحدة(. ولتحديد االتجاه نحو التسويق الرياضي اعتمد عمى أسموب ليكرت لقياس االتجاىات (Likert Scaling) Attitude الذي اعتبر الدرجة )3( عمى مقياسو الخماسي تمثل نقطة حياد )ال يوجد اتجاه( وأن االبتعاد عن 6
معامل الثبات مرتفعة وىي نسب ثبات مقبولة في البحوث والد ارسات اإلنسانية ويبين الجدول )2( معامالت الثبات. جدول 2 معامل الثبات ألداة الد ارسة مقياس الد ارسة الفق ارت عدد الفق ارت كرونباخ الفا 8.81-1 الخدمة الرياضية 8.80 18-6 الترويج لمخدمة الرياضية 8.80 1-11 موقع المركز الرياضي 8.79 08-16 سعر الخدمة الرياضية 8.89 08 08-1 المقياس ككل * استخرج معامل الثبات لممقياس ككل باستخدام معادلة: الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية )]13] Kamata; Turhan & Darandari,(. النتائج أوال : نتائج اإلجابة عن السؤال األول الذي نصو: ما اتجاىات لإلجابة عن ىذا السؤال استخرجت المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية التجاىات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية والجدول )3( يبين ذلك. جدول 3 المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية التجاهات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية مرتبة تنازليا م أبعاد التسويق الرياضي المتوسط الحسابي االنح ارف المعياري الرتبة االتجاه 1 0.987.01 الخدمة الرياضية إيجابي 1 2 0.8 3.98 الترويج لمخدمة الرياضية إيجابي 2 0.62 3. موقع المركز الرياضي إيجابي 3 3 0.76 3.76 سعر الخدمة الرياضية إيجابي - 0.32 3.80 االتجاه العام إيجابي - يالحظ من الجدول )3( أن اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني حسابي قدره )3.76( وبانح ارف معياري )0.76( وفي الرتبة في الم اركز الرياضية نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية إيجابية حيث بمغ المتوسط الحسابي العام لتقدير اتجاىاتيم )3.80( وبانح ارف معياري )0.32(. وقد تبين أن االتجاه نحو األنشطة الرياضية احتل الرتبة األولى بمتوسط األخيرة جاء االتجاه نحو موقع المركز الرياضي بمتوسط حسابي قدره )3.( وبانح ارف معياري )0.62). ثانيا : نتائج اإلجابة عن السؤال الثاني الذي نصو: ىل يوجد اختالف في اتجاىات الممارسين نحو التسويق الرياضي في حسابي قدره ).01( وبانح ارف معياري )0.987( يميو جاء المممكة العربية السعودية تعزى لالختالف في المناطق الجغ ارفية االتجاه نحو الترويج لمخدمة الرياضية بمتوسط حسابي قدره )منطقة الحدود الشمالية ومنطقة القصيم( )3.98( وبانح ارف معياري )0.8( أما في الرتبة قبل لإلجابة عن ىذا السؤال تم استخدم اختبار )ت( لمعينات األخيرة فقد جاء االتجاه نحو سعر الخدمة الرياضية بمتوسط المستقمة t-test) (Independent sample لمعرفة الفروق في 7
201 اتجاىات الممارسين نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية يبين نتائج االختبار. والجدول )( تعزى السعودية لالختالف في المناطق الجغ ارفية جدول نتائج اختبار )ت( لمفروق في اتجاهات الممارسين نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية تعزى لالختالف في المناطق الجغ ارفية القيمة االحتمالية قيمة ت فرق المتوسطات االنح ارف المتوسط المنطقة الجغ ارفية المحسوبة المعياري الحسابي 0.71 0.087 0.06 0.310 3.77 القصيم 0.30 3.83 منطقة الحدود الشمالية يالحظ من الجدول )( عدم وجود فروق ذات داللة كانت اتجاىات الممارسين نحو الخدمة الرياضية األقوى (α = إحصائية عند مستوى داللة )0.0 في اتجاىات مقارنة بعناصر المزيج التسويقي الرياضي األخرى في حين الممارسين نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية تعزى لالختالف في المناطق الجغ ارفية )منطقة الحدود الشمالية كانت اتجاىات الممارسين نحو موقع المركز الرياضي األضعف. وتشير ىذه النتيجة إلى أنو ال بد من إج ارء د ارسات ومنطقة القصيم( حيث كانت قيمة )ت( غير دالة إحصائيا عند تسويقية تيدف لتحميل البيئة التسويقية واعادة تقسيم السوق وفق مستوى الداللة )0.0 = α) فقد بمغت )ت( المحسوبة نتائج ىذه الد ارسات لمعمل عمى تحديد المواقع المناسبة لمم اركز بقيمة احتمالية بمغت )0.71( وىي أكبر من الرياضية في المممكة العربية السعودية. وتتفق ىذه النتيجة مع نتيجة د ارسة العوادي ]6[ التي بينت أن مناطق الع ارق تباينت )0.087(.(0.0( في إج ارءاتيا في مجال التسويق الرياضي. عدم وجود اختالف في اتجاىات الممارسين نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية تعزى لالختالف في 6. مناقشة النتائج توصمت الد ارسة إلى مجموعة من النتائج تم مناقشتيا عمى النحو اآلتي: إن اتجاىات الممارسين لمنشاط البدني في الم اركز الرياضية المناطق الجغ ارفية )منطقة الحدود الشمالية ومنطقة القصيم(. نحو التسويق الرياضي في المممكة العربية السعودية كانت وتشير ىذه النتيجة إلى أن النمو في تقديم الخدمات الرياضية إيجابية. وتشير ىذه النتيجة إلى نجاح است ارتيجيات التسويق لمممارسين لمنشاط البدني ال يختمف باختالف المنطقة الجغ ارفية الرياضي في الم اركز الرياضية في بناء اتجاىات إيجابية لدى وبالتالي فإن ىذا النمو يتسم بالتوازن من جية ويشير إلى توزيع مكتسبات التنمية في المممكة العربية السعودية من جية أخرى. 7. التوصيات وفي ضوء النتائج التي توصمت إلييا الد ارسة يمكن تقديم المستفيدين من خالل تمبية احتياجاتيم ورغباتيم وفقا لتوقعاتيم. وبيذا فإن األندية الرياضية اعتبرت التسويق الرياضي خيار ا است ارتيجي ا يسيم في تحقيق غاياتيا وأىدافيا. وقد ركز [1] عمى تصميم أنشطة تسويقية التوصيات اآلتية: Mullin, Hardy & Sutton تسيم في تمبية احتياجات الرياضيين وغير الرياضيين. وتتفق - االىتمام باألنشطة الرياضية والعمل عمى تقديميا لمرياضيين ىذه النتيجة مع نتيجة د ارسة Mihai, [8] التي أظيرت أىمية وغير الرياضيين ضمن است ارتيجية تسويقية واضحة المعالم. التسويق الرياضي وضرورة ربطو بالتخطيط االست ارتيجي في - االىتمام بإج ارء الد ارسات التسويقية وباالعتماد عمى تحميل المنظمة. البيئة ود ارسة حاجات المستفيدين ورغباتيم عمى حد سواء 8
.)2013( Claude إج ارء المزيد من الد ارسات المستقبمية عمى المناطق الجغ ارفية عبداليادي محمد وSobry [9] - األخرى في المممكة العربية السعودية التي لم تشمميا ىذه الد ارسة. - إج ارء د ارسات مقارنة بين المممكة العربية السعودية ودول الخميج األخرى فيما يتعمق باالتجاه نحو التسويق الرياضي. أ. الم ارجع العربية [2] [3] [] [] [6] [7] غ ارب الم ارجع إب ارىيم )2010(. واقع التسويق الرياضي بالمؤسسات الرياضية: حالة المؤسسات واالتحادات الرياضية اليمنية رسالة ماجستير غير منشورة الج ازئر: جامعة الج ازئر. العايش محمد )2009(. د ارسة تحميمية لتسويق حمامات السباحة ببعض األندية الرياضية بجميورية مصر العربية رسالة ماجستير غير منشورة مصر: جامعة الزقازيق. الضمور ىاني )2009(. تسويق الخدمات عمان: دار وائل لمنشر والتوزيع. المومني زياد والحمد طارق )2013(. واقع إست ارتيجية التسويق الرياضي في األردن من وجية نظر إداري االتحادات واألندية الرياضية مجمة جامعة النجاح لألبحاث: العموم اإلنسانية )8(: 27 1660-1623. العوادي جاسم )2010(. تقويم واقع التسويق الرياضي وفقا لمتصنيف اإلداري لألندية ومناطقيا في الع ارق أطروحة دكترو اره غير منشورة الع ارق: جامعة القادسية. أبو داود عبد الر ازق )200(. نشأة وتطور الرياضة في المممكة العربية السعودية: صفحات.. ولمحات! التنظيمات الرسمية.. تطور آخر! )16-7( جريدة االستيالك الرياضي كمدخل لبناء االست ارتيجيات التسويقية في المؤسسات الناشطة في السوق الرياضية مجمة أداء المؤسسات الج ازئرية العدد )3(: -131.1 [10] [12] عمي نجالء )2012(. استخدام المفيوم الحديث في التسويق لترويج بطولة الدوري السوداني الممتاز لكرة القدم رسالة ماجستير غير منشورة السودان: جامعة السودان لمعموم والتكنولوجيا. أبو عريضة فايز والشرع آيات ومساعده جياد )200( دور التسويق الرياضي في تطوير الحركة الرياضية في األردن من وجية نظر العاممين في الوسط الرياضي مجمة العموم التربوية والنفسية 6)2(: 12-.178 ب. الم ارجع األجنبية [1] Mullin, Bernard J.; Hardy, Stephen & Sutton, William A. (2000). Sports Marketing. Champaign, IL: Human Kinetics. [8] Mihai, Alexandru Lucian (2013). The Strategic Sport Marketing Planning Process, Change and Leadership, 17: 230-236. [11] Fullerton, Sam & Merz, G. Russell (2008). The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework, Sport Marketing Quarterly, 17: 90-108. [13] Kamata, Akihito; Turhan, Ahmet & Darandari, Eqbal, (2003), Estimating Reliability for Multidimensional Composite Scale Scores, Paper Presented at the Annual Meeting of American Educational Research Association, Chicago. الرياض العدد 13360 يناير. 9
ATTITUDES OF PHYSICAL ACTIVITY PRACTITIONERS IN SPORTS CENTERS TOWARD SPORTS MARKETING IN THE KINGDOM OF SAUDI ARABIA AHMED A. AL-TIT Assistant Professor of Business Administration College of Business and Economics (CBE) Qassim University AHMED A. AL-HARAMLH Assistant Professor of Applied Sport Psychology Faculty of Education Northern Borders University ABSTRACT_ The aim of this study was to investigate attitudes of physical activity practitioners in sports centers toward sport marketing in the Kingdom of Saudi Arabia. The study sample consists of 97 practitioners of physical activity selected from the Northern Border Area and Al-Qassim in Saudi Arabia. A validity and reliability measure composed of 20 items was developed in order to detect practitioners' attitudes toward sport marketing. The results of this study revealed positive attitudes of physical activity practitioners toward sport marketing in Saudi Arabia. Furthermore, the results indicated that practitioners' attitudes toward sport service were stronger than their attitudes toward the location of the sport center. Finally, the results also showed no significant differences in attitudes of these practitioners toward sport marketing in Saudi Arabia that can be attributed to the differences of geographical areas (the Northern Border Area and Al-Qassim). Keywords: Marketing, Sport Marketing, Sport Marketing Mix, Attitudes. 10